Kaj se zgodi z znamko, ki je tako znana, da postane sopomenka za določen izdelek oz. storitev? Generičnih znakov - znakov, ki samo opisujejo določen izdelek oz. storitev ni mogoče registrirati kot znamko. Kaj pa če znamka postane generična s časom, ker jo vse več posameznikov povezuje z določenim izdelkom ali storitvijo?
Vir: Lemur Legal, d.o.o.
Besede Post-it, Sharpie, Ping-pong, Jacuzzi, Jet ski, Trampoline so znamke in ne izraz za določen izdelek ali pa so znamke bile v preteklosti. Če določen izraz postane generičen, namreč izgubi možnost zaščite znamke. Tako kot tuje zakonodaje s področja varstva znamk tudi slovenski Zakon o industrijski lastnini (ZIL-1) prepoveduje registracijo opisnih oz. generičnih znakov. Skladno z b. točko prvega odstavka 43. člena ZIL-1 se kot znamka ne registrira znak, ki je brez slehernega razlikovalnega učinka.
Medtem ko se podjetji Jet ski in Adrenalin še borita za ohranitev svoje znamke, so Escalator (dvigalo), Aspirin in Trampoline že izgubili varstvo znamke. Trampoline je izjemno slikovit primer izgube znamke zaradi generičnosti. Podjetje Trampoline & Tumbling Company sta leta 1942 ustanovila Griswold in Nissen z namenom ustvarjanja športnih naprav za “odbojno padanje” (rebound tumbling). Namesto slednjega izraza, se je v javnosti za njun izdelek pa tudi za podobne izdelke njune konkurence prijel izraz trampolin, Griswold in Nissen pa sta zaradi generičnosti izraza izgubila svojo znamko.
Velika prepoznavnost tako lahko ogrozi obstoj znamke. Google se tega prav dobro zaveda. Čeprav pogosto rečemo, da nekaj “pogooglamo”, je leta 2017 Ustavno sodišče v ZDA odločilo, da je Google še vedno zaščitena znamka. Ker se s potekom časa odločitev lahko spremeni, Google svoje uporabnike poskuša odvrniti od uporabe “google” kot glagola. “Nič googlanja, pravi Google - razen, če resno misliš.” [1]
Tudi na slovenskem trgu določene znamke sčasoma postajajo sinonim za določen izdelek, npr. Cedevita, Čokolino. A zaenkrat jim prepoznavnost predstavlja lepe sanje in ne nočne more.
[1] https://www.nbcnews.com/technolog/no-googling-says-google-unless-you-really-mean-it-1C9078566